18 июля 2020. "Стриптизерши-курьеры", "торты с лицами Владимира Путина и Михаила Горбачева", "доставка пиццы дронами для заболевших коронавирусом студентов" — это прогремевшие на всю Россию акции, организованные в период карантина в Якутске. Их идейный вдохновитель Гавриил Семенов выступил на площадке "Дальневосточного МедиаСаммита" в секции "PR на ДВ: успешные кейсы". Эксперт поделился своим опытом в области связей с общественностью и рассказал о последствиях нестандартных проектов, сообщает ИА PrimaMedia.
В начале своего выступления Гавриил рассказал о двух разновидностях PR: классическом и взрывном. К первому относится написание пресс-релизов, проведение стандартных мероприятий.
— У этого вида PR есть только один, по моему мнению, положительный момент — меньше риска: маловероятно, что что-то пойдет не так, что появятся хейтеры, — поделился Гавриил.
В качестве примера специалист привел две акции.
— Как-то мы устроили в ресторане благотворительный вечер. Собирали деньги на лечение маленькой девочки. Мероприятие было веселое, с конкурсами, телевидением. Нам очень повезло, что депутат пролил вино на ведущего, и это видео стало вирусным. Но в целом все прошло мирно. Собрали небольшую сумму — 30 тысяч рублей. Мы сами понесли затраты на организацию — 18 тысяч рублей. Деньги ушли на фуршет журналистам, потому что они так просто не придут, их нужно развлечь. По итогу вышло около 16 публикаций, конечно же, за них мы не платили. Это был стандартный PR по Олегу Назарову — известному ресторанному пиарщику.
По тому же сценарию мы сделали в нашем другом ресторане "Пушкинский обед".Угощали блюдами из русской классики, теми, что описывал сам Пушкин. Ради прикола сделали дуэль на пейнтбольных пистолетах. Это был ситуативный PR — день смерти Александра Сергеевича. Прицепились к этому информационному событию. Итог: 10 публикаций в местных и отраслевых СМИ, — рассказал о классическом PR Гавриил.
Минусов у подобного вида пиара целый список:
Второй вид PR — "взрывной". В отличие от своего предшественника, плюсов, по словам Гавриила, у него много.
— Это более контролируемые публикации. Ты отправляешь пресс-релиз и журналисты ориентируется на него. Берут что-то из того, что ты отправил. У этого вида меньше затрат по деньгам, зато высокая вероятность попасть в топы новостей, потому что такие публикации гораздо интереснее классических инфоповодов. А главный плюс — не ты идешь к журналистам, а журналисты идут к тебе. Из минусов: требует много времени, ресурсов для планирования и подготовки. В первую очередь, нужно намного больше людей, чтобы они подумали над идеей. К тому же, PR может "выстрелить" не сразу.
Взрывной PR делается по формуле "ППЦ": "П" — парадокс, "П" — повестка дня, "Ц" — ценность. Гавриил поделился несколькими примерами подобного взаимодействия с общественностью:
— Недавно у нас в крупном вузе (СВФУ) заперли на карантин один корпус со студентами. В нем около 80 человек заразились коронавирусом. И вот мы решили прицепиться к этому событию: объявили о том, что мы, служба доставки, готовы бесплатно предоставлять пиццу студентам через окно, используя дроны. Конечно же, мы знали, что нам никто этого не разрешит делать. Там очень долго нужно было бы возиться с документами, чтобы запустить этот дрон. Вуз тоже не согласился бы. Поэтому мы просто написали на имя президента вуза просьбу рассмотреть наше предложение. И в тот же день отправили журналистам пресс-релиз о том, что мы попросили у СВФУ дать нам возможность доставлять нам пиццу через окно. Мол, хотим подчеркнуть, что вуз инновационный. Это попало во многие не только региональные, но и федеральные СМИ: ТАСС, "Интерфакс". Конечно, аудитория не подозревала, что это PR, и думала, что это все было на самом деле.
В другой раз мы сказали, что коммунисты позвонили нам и заказали огромную пиццу Виктору Губареву, это лидер КПРФ у нас. И совпало так, что у него был и день рождения, и День Великой Октябрьской революции. В общем, мы отдали коммунистам пиццу, попросили подойти с ней к своему лидеру и подарить. Спешно все сфотографировали и отправили журналистам. Получилось довольно весело. Конечно, коммунисты ничего не заказывали, мы сами это придумали. Вышло свыше 10 публикаций в местных и федеральных СМИ.
Следующий пример стал "бомбой". Якобы у нас в городе стриптизерши, оставшиеся без работы, стали курьерами. Это была очень успешная акция. Ее осветили в федеральных, международных СМИ: вышло свыше 100 публикаций. Кроме того, акцию обсудили в мэрии, Госдуме. Конечно же, это не были стриптизерши. Это была всего лишь одна модель, которую мы нашли через объявление. Но кое-что мы не предусмотрели — техническую сторону. Нам стали больше звонить клиенты, а мы оказались не совсем готовы к шквалу заказов. Они выросли в два раза. Продолжалось это 10 дней. Причем многие тогда подчеркивали, что стриптизерша им не нужна. А один пиццамейкер даже уволился.
Еще одно событие, которое мы выбрали — день России. Мы сказали, что у нас проходит выставка, на которой будут торты с лицами Сталина, Горбачева и Путина. Мы все испекли, но на самом деле это были не совсем торты. Изделия были съедобными, но половина была сделана из мастики. И несмотря на то, что нам предлагали большие деньги, мы не могли продать торты, иначе бы раскрылись. Отвечали, что они закончились. Внимания было много к этой акции и от федеральных, и от региональных, и даже от украинских СМИ. Каждый интерпретировал торты по-своему: патриоты решили, что мы поддерживаем власть, оппозиционеры подумали, что это, наоборот, скрытый бунт. После акции у покупателей появился интерес к заказным тортам, — поведал Гавриил Семенов (ресторанный холдинг А.Скрипина, г. Якутск).
— Чувствуется, что вы по части провокаций и хайпа ступили очень далеко. Мне есть, что у вас спросить, но давайте дадим слово другим нашим коллегам, а я на завершающей стадии задам вопросы, — отметил модератор секции, доцент департамента коммуникаций и медиа Школы искусств и гуманитарных наук ДВФУ Петр Самойленко.
— А как с точки зрения прибыли оценивалась эффективность? — спросила Оксана Ракитина (ООО "Центр развития робототехники", г.Владивосток).
— У нас вот были акции, которые стреляли сразу, например, с Горбачевым и со стриптизершей. Это было сразу ощутимо по количеству звонков. А другие по продажам было сложно отследить. Как говорят, PR — это не про продажи, а про узнаваемость и популярность, но узнаваемость и популярность рано или поздно конвертируются в прибыль. Иногда это бывает после пяти вирусных публикаций, а иногда после первой же. Угадать сразу нельзя, — ответил Гавриил Семенов.
— Гавриил, вы очень круто все придумываете, замечательные идеи. А скажите, пожалуйста, я вот сейчас пытаюсь раскрутить самого себя, свой медиа-бренд (рекламное агентство). Можете на основе своего опыта дать рекомендации о том, что можно сделать для того, чтобы получить какой-то PR в инстаграме, но чтобы это не было связано с трэшем. Чтобы его можно было использовать, как кейс, — задал вопрос Степан Пташкин (агентство интернет-рекламы ООО "Мегаконтекст", г. Владивосток).
— Самый легкий способ для раскрутки бренда — это делать комментарии к каким-то событиям, которые сейчас актуальны в политике, в искусстве. Выражать свое мнение, причем желательно, чтобы оно не совпадало с мнением большинства. Это как бы не трэш, но эпатаж, и людям будет интересно читать, — так можно раскручиваться. Еще можно делать заказ без заказа. То есть, делать рекламу какого-то бренда, не спрашивая его. А потом этот бренд будет говорить, что они рекламу не заказывали, и это все равно вызовет обсуждения. Потом получатся реальные заказы. Это если коротко отвечать, — поделился опытом Гавриил.
— А у меня есть вот еще такой вопрос есть. Вот эти акции очень провокационные, не было ли у вас потом проблем со стороны государственных органов? — спросил модератор секции Петр Самойленко.
— Мы когда идеи придумываем, рядом с нами сидит юрист, который говорит, как обойти те или иные запреты.
— А какова реакция конкурентов? Пытаются ли они что-то копировать или придумывают контридеи?
— Да, вот у нас со стриптизершей так вышло. Наши конкуренты сказали, что это аморально, поэтому одели сотрудников своей службы доставки в национальные якутские костюмы. И тоже у них было много репостов. Они молодцы, что так отреагировали, но все равно во всех публикациях было упоминание нас. Поэтому это было только на руку, — рассказал Гавриил.
Отметим, что организаторами "Дальневосточного МедиаСаммита-2020" выступают Фонд информационной поддержки социально-экономического развития Дальнего Востока, Правительство Приморского края, Союз журналистов России, Приморское региональное отделение Союза журналистов России и Дальневосточный федеральный университет. Генеральный партнер форума — РусГидро.