UlanMedia, 9 июня. Василий Дубейковский — один из ведущих российских экспертов по территориальному брендингу. За 16 лет практики он участвовал в разработке бренд-платформ более чем для 13 городов — от Урюпинска до Улан-Удэ. Сейчас он руководит разработкой бренда столицы Бурятии. Главный редактор UlanMedia поговорил с ним о том, почему большинство городских брендов в России не работают, чем Улан-Удэ удивил эксперта и что нужно Дальнему Востоку, чтобы перестать быть "абстрактным краем на краю".
Василий Дубейковский — один из ведущих российских экспертов по территориальному брендингу.. Фото: UlanMedia
"С чего начинается брендинг города?"
— Есть такой известный интернет-феномен: берут фотографию невзрачной российской улочки и подписывают то "Россия", то "Европа" — и комментарии оказываются совершенно разными. Как это связано с брендингом территорий?
— Прямая связь. Это называется локальная идентичность — чувство сопричастности человека к территории. И вот что важно: под локальной идентичностью понимается не только само это чувство, но и набор атрибутов, особенностей, традиций. А самый главный из них — название. Нет ничего важнее названия, когда мы говорим о продвижении территории. Это первое, что мы узнаём о любом городе. Когда мы слышим название без контекста — у нас сразу возникают ассоциации. Поэтому при разработке бренда обязательно исследуется, как люди воспринимают название в "чистом виде".
По большому счёту, название вашего города — это и есть словесный бренд. Всё остальное — слоган, визуальный стиль — попытка придать ему дополнительный образ. Но фундамент уже есть. Этим территориальный брендинг принципиально отличается от создания коммерческого продукта: шоколадке можно придумать любое название, а город уже существует.
— А с чего начинается сам процесс?
— С желания. Причём обязательно — изнутри. Если запрос на брендинг исходит не от людей, живущих на территории, а от кого-то извне — скорее всего, ничего не выйдет. Два верных признака того, что бренд не получился: жители не в курсе или жители против. Начинать может кто угодно — мэр, активист, земляк-предприниматель. Это совершенно нормально. Даже в таком городе, как Улан-Удэ, всё может начаться с инициативы одного человека.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
"90% попыток в России провалились"
— Улан-Удэ только начинает путь к полноценному городскому бренду. При этом, по вашим словам, около 90% из более чем 200 российских городов, которые пытались создать бренд, потерпели неудачу. В чём главные ошибки?
— Если говорить об истории последних 15–16 лет, провалы менялись. Раньше типичная ошибка была такой: кто-то кулуарно что-то придумал, а общественность даже не узнала. Очевидно, что это не может стать брендом — это просто упражнение в кабинете.
Хрестоматийный пример — логотип города Пермь в виде буквы "П". Обратите внимание: сама студия Артемия Лебедева никогда не называла это брендом. Это был логотип. А журналисты окрестили его "брендом города", и началось. Логотип и бренд — разные вещи. Бренд — это идея, которая объединяет жителей. Создание кабинетного логотипа не имеет ничего общего с объединением людей, потому что объединение происходит через живое общение и вовлечение.
Сейчас провалы другие. Самый распространённый сегодня тип — неприятие. Что-то разработали, представили, а дружная общественность сказала: "Не то". Очень показательный пример — Иркутск в 2019 году. Сжатые сроки из-за госзакупок, конец года, всё сделали в спешке. То, что представили — вот прямо вопиюще не зашло. И это учебный пример российских провалов.
— Что вы делаете принципиально иначе в Улан-Удэ?
— Три вещи. Первое — время. Мы не говорим: "Успеем к юбилею". Мы говорим: "К юбилею у нас ничего готового не будет". К юбилею мы определимся только с идеей. Сам процесс занимает больше года: исследование, концепция, утверждение идеи, визуализация, стратегия внедрения. Это позволяет предусмотреть риски, сделать шаг назад, если нужно. Второе — прозрачность процесса. Принятие результата происходит не потому, что людям нравится логотип. Оно происходит потому, что люди понимают, как это делалось. Когда ты знаешь, что процесс был честным, — ты принимаешь итог даже если твоё личное мнение отличается от финального решения.
Третье — жители первичны. У нас официальная целевая аудитория, прописанная в задании, — жители Улан-Удэ. Не туристы, не инвесторы, не федеральные чиновники. Даже если в конечном счёте вы хотите привлечь инвесторов и туристов — сначала нужно, чтобы сами горожане любили город и правдиво о нём рассказывали. Жители всегда первичны.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
"ДНК города": чем Улан-Удэ удивил эксперта
— В Улан-Удэ прошли масштабные опросы — сначала жителей других регионов, потом самих улан-удэнцев. Более пяти тысяч участников. Что вас больше всего удивило в ответах?
— Такого масштаба опросов для брендинга российских городов, по-моему, ещё никто не делал. И за это — огромное уважение администрации города.
Мой любимый вопрос в исследовании: "Назовите три прилагательных, которые лучше всего характеризуют ваш город". Улан-Удэ победил с прилагательным "солнечный". И знаете, что любопытно? За 13 городов, которые мы брендировали, это слово ни разу не входило в десятку лидеров ни у кого другого. Ни у кого вообще. Это уникально.
Но сами жители воспринимают это как абсолютную норму — и именно поэтому недооценивают. Они же удивляются: "А что, в других городах нельзя пить воду из-под крана?" Вообще нельзя. Это такой же пример. Для улан-удэнцев питьевая водопроводная вода — это обычность. Для большинства россиян — это фантастика.
То же самое с солнцем. Сегодня, если спросить рядового россиянина "назовите самый солнечный город", Улан-Удэ не попадёт в его десятку — люди просто не знают этого факта. Они назовут Сочи, Краснодар, Крым. А у них солнечных дней значительно меньше. Вот в этом и есть работа брендинга — взять то, что здесь считается нормой, и показать, что для всей остальной страны это ненорма. Это и есть конкурентное преимущество.
— Какой практический вывод из этого можно сделать другим городам Дальнего Востока?
— В каждом городе есть что-то, что здесь является нормой — и что у других людей совершенно по-другому. Задача — найти эти точки. Они не требуют, чтобы вы их "продавали" своим жителям: те и так это знают. Нужно просто осознать, что именно это надо использовать вовне.
Моя рекомендация: задайте своим жителям те же вопросы, что мы задавали в Улан-Удэ. Сопоставьте ответы с другими городами. Ищите стыки — то, что для вас нормально, а для других ненормально. Потом группируйте эти "нормальности-ненормальности" и ищите идею на пересечении нескольких особенностей. Именно так и работает брендинг образа жизни.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
Урюпинск, Нижний Новгород и дядя Баир
— Можете привести пример удачного территориального бренда?
— Если понимать под брендом не просто известный символ, а идею, которую жители используют в повседневной жизни, — таких примеров немного. И в России, и в мире. Но есть приближения к идеалу. Вот Урюпинск — "столица провинции". Город имел устойчивый фольклорный образ "дыры", места, где ничего не происходит. И вместо того чтобы от этого отбиваться, он перестал комплексовать и превратил это в силу. Столица провинции — это позиционирование-перевёртыш: ты думаешь, что я дыра, а я тебе расскажу про прогресс. И такое позиционирование универсально: под него можно подверстать что угодно — медицину, кулинарию, спорт. Это же работает, потому что это идея, а не символ.
Сравните с "Нижний Новгород — столица закатов". Красиво, узнаваемо, закаты там действительно потрясающие. Но это обыгрывание природного явления, а не идея. Как вы используете эту метафору в разговоре о здравоохранении или дорогах? Никак. Поэтому "столица закатов" — хорошая формулировка для туристического буклета, но не полноценный бренд.
А в Улан-Удэ мы стремимся сделать то же, что Урюпинск: найти идею, которая транслируется сразу через несколько смыслов — и через буддизм, и через солнце, и через пересечение культур, и через голову Ленина на площади Советов. Кстати, вот вам готовый пример диссонанса как актива: столица буддизма — и огромная голова Ленина в центре. Человек, который приезжает, испытывает культурный шок. И это можно и нужно использовать, а не прятать.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
Дальний Восток: "край на краю" или набор ярких образов?
— На каком этапе, по вашей оценке, застряло большинство городов ДФО — Владивосток, Хабаровск, Якутск, Магадан?
— На нулевом — на этапе инициации. Дискуссия о том, что "нам бы неплохо иметь бренд", всегда присутствует. Но чтобы это стало настоящим процессом — нужна воля и готовность к длинной работе. Многие до сих пор думают, что достаточно чьего-то озарения, красивого слогана и логотипа — и дело сделано. Так не работает.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
— Владивосток нередко позиционируют как "столицу Дальнего Востока". Не мешает ли это другим городам ДФО строить собственные бренды?
— Это общая проблема территорий, которые находятся в тени более крупного соседа. Но у каждого города есть своя уникальность — надо её искать. Посмотрите на то, как это устроено в других регионах: есть "третья столица", "ювелирная столица", "степная столица", "автомобильная столица". У Дальнего Востока та же возможность — стать набором ярких, но разных городских образов. Не одной абстрактной "дальневосточной столицей", а галереей характеров.
— А что важнее для дальневосточных городов: успеть к юбилею и "показать картинку" — или выстраивать долгую, иногда болезненную работу по внедрению бренда?
— Ответ однозначный: долгая работа. Быстрый красивый результат к юбилею — это витрина. Жители через год забудут. А бренд — это про изменение самоощущения. Это когда дизайнер в Улан-Удэ рисует что-то и думает: "Это по-улан-удэнски". Когда предприниматель открывает кафе и использует городскую идею как философию. Вот это — работающий бренд. До него — годы.
Бренд города нужен самим жителям, убежден эксперт. Фото: UlanMedia
"Боюсь не провала, а пустышки"
— По вашей оценке, ни одна столица национальных республик и ни один город ДФО пока не имеют по-настоящему работающего бренда. Чего вы боитесь больше в истории с Улан-Удэ: громкого и красивого, но пустого результата — или тихого, незаметного, который будут любить жители, но не заметит страна?
— Скажу честно: второго я не боюсь совсем. Тихий бренд, который любят жители — это уже победа. Потому что главная цель — не PR на федеральном уровне, а изменение качества жизни и самовосприятия людей здесь, на месте.
Боюсь первого. Громкий красивый логотип, пресс-конференция, статьи в федеральных СМИ — и через два года всё это лежит в архиве, а жители не знают, что это такое и зачем. Вот это провал. И именно от этого мы страхуемся: длинным процессом, вовлечением, честностью с горожанами. Мой подход прост: у меня нет собственного мнения об Улан-Удэ. У меня есть только агрегированное мнение жителей. Роль разработчика — не навязывать своё экспертное видение, а услышать очень многих людей и собрать из их голосов идею, которая будет узнаваемо "их". Это и есть настоящий бренд.
