UlanMedia, 2 сентября. Разговор о новом образе Дальнего Востока, начатый в мае в Улан-Удэ на форуме креативных индустрий "Создано на Дальнем Востоке: от контента к капиталу", получил продолжение в сентябре на Восточном экономическом форуме во Владивостоке. Если в столице Бурятии акцент делали на честном кино, искренних локальных историях и системной работе с киноиндустрией, то на ВЭФ дискуссия расширилась до стратегии брендинга территории, роли медиа в конкуренции за человеческий капитал и конкретных инструментов продвижения — от сериалов и реалити до блогеров и детских мультфильмов.
По данным социсследований, более 70% россиян никогда не были на Дальнем Востоке и не имеют здесь родственников, а их представления о регионе формируются из ограниченного набора символов: 54% ассоциируют ДФО с границей с Китаем, 50% — с рыбой и икрой, далее следуют тигры, крабы, вулканы, представления о постоянном холоде, труднодоступности и вахтовой работе.
При этом за последние 10–15 лет регион заметно изменился: остров Русский с кампусом ДВФУ и мостами, новые жилые кварталы, обновлённая инфраструктура, мастер-планы 25 городов, приток частных инвестиций. Однако восприятие внутри страны меняется значительно медленнее, чем сама территория.
Замглавы Минвостокразвития Эльвира Нургалиева признаёт: "Мы обнаружили, что вся та трансформация, которая происходит сегодня на Дальнем Востоке, неизвестна среднему россиянину".
Медиа как инструмент развития, а не PR-пристройка
Ключевой тезис участников сессии "Больше, чем экономика: роль медиа в развитии и позиционировании регионов Дальнего Востока" на ВЭФ: медиа — не вспомогательный инструмент, который подключается после запуска объекта, а самостоятельный инструмент развития, преобразующий представление о территории.
Референт управления президента РФ по общественным проектам Владимир Костеев подчёркивает: "Регионы конкурируют не только за инвестиции, не только за деньги, не только за ресурсы — они конкурируют за внимание, за человеческий капитал, за доверие. И вот в этой конкуренции как раз именно медиа играют важную роль, потому что они как раз вот создают вот этот образ территории".
Владимир Костеев из управления делами президнента РФ. Фото: ИА PrimaMedia
Задача медиа — не перечисление построенных объектов и объёмов инвестиций, а формирование ответа на главный вопрос потенциального жителя или инвестора: "Могу ли я там жить? Хочу ли я там остаться? Вижу ли я для себя какую-то роль?".
От "открыточной красоты" к жизненным сценариям
В Улан-Удэ на форуме креативных индустрий "Создано на Дальнем Востоке: от контента к капиталу" этот подход был развит: новый образ дальневосточных городов складывается не из визуальных картинок, а из того, как человек видит себя в этом месте.
"Если мы делаем картинку более красивой, то она остаётся декорацией. Человек с ней не может ассоциироваться, потому что он не видит себя в ней", — объясняет Костеев.
Отсюда новый запрос к кино и медиа о Дальнем Востоке: меньше "открыточной" красоты, больше конкретных ролей — предпринимателей, молодых родителей, спортсменов, студентов, людей, реализующих свои мечты. Зритель должен задаваться вопросом: "Вижу ли я себя в этом сценарии, готов ли я остаться или переехать?".
Стереотипы в кино: от криминала и катастроф к возможностям
Замгендиректора АНО "Национальные приоритеты" Оксана Бражник формулирует проблему киноиндустрии прямо: "Связка с криминальным прошлым, катастрофами, непреодолимой природой — это до сих пор доминирующий набор смыслов".
К этому добавляются индустриальные барьеры: дорогая логистика, нехватка инфраструктуры, дефицит профессиональных кадров на местах — всё это делает съёмки сложными и дорогими. Москва, где базируется основная часть киноиндустрии, по её словам, просто не знает Дальний Восток.
Главная задача — "превратить Дальний Восток из территории выживания в территорию возможностей и будущего".
Эксперты сходятся: один фильм не изменит образ региона. Замгендиректора "Газпром-Медиа Холдинга" Борис Ханчалян приводит пример сериала "Ландыши", часть которого снималась в Вологодской области, но даже жители Вологды не всегда знают об этом. "И это иллюзия абсолютная, что, сняв фильмы, мы продвигаем территорию, привлекаем сюда туристов либо привлекаем сюда инвестиции. Так не работает", — заявляет он.
Для продвижения территорий необходимо сочетать кино, телевидение, новости, социальные сети и работу с авторами, обладающими собственной аудиторией. При этом тренд смещается от крупных звёзд к нишевым авторам: "Сегодня более маленькие, но с такой домашней, тёплой аудиторией люди, они дают больший результат, чем дают большие блогеры".
Генпродюсер телеканала ТВ-3 Константин Обухов рассказывает о реалити-шоу "Выжить в...", съёмки которого проходили в Самарканде: после выхода первого выпуска покупки билетов в город выросли на 11%. Современное телевидение позволяет рассказывать о территориях быстрее, чем традиционное кинопроизводство: реалити-проект может быть подготовлен за несколько недель или месяцев.
Чадов отметил, что "Амурское чудо" будет сниматься в Хабаровске. Фото: правительство Бурятии
Карта локаций и системная работа с киноиндустрией
Режиссёр Клим Шипенко настаивает на создании системной, визуально понятной "карты локаций" Дальнего Востока для киноиндустрии. "Я считаю, это просто обязательная необходимость каждого региона — сделать такой промо-ролик, который будет разослан во все киностудии страны", — говорит он.
"Многие не понимают, чем Якутия отличается от Бурятии или от Хабаровска. Режиссёры должны понимать разницу в наглядных картинках", — добавляет Шипенко.
АНО "Национальные приоритеты" уже создаёт проморолики о городах ДФО — короткие "справочники по городу" с лицами молодых людей и их аргументами "почему здесь классно жить". На кадрах — Владивосток как крупнейший порт, Якутия с "52 днями отпуска" и возможностями для активного образа жизни. Уже в этом году на канале "Карусель" выйдет цикл мультфильмов о городах Дальнего Востока — попытка зайти к будущим жителям региона через детский контент.
Рибейты и поддержка "натурой"
Фёдор Бондарчук, снявший на Дальнем Востоке три фильма и два сериала, подтверждает: система рибейтов "действительно работает". На всех проектах его компании возврат части затрат удалось получить, а сериал "Челюскин. Первые" уже взял приз Ассоциации кино и телепродюсеров как лучший сериал до шести серий.
Но при вопросе "когда вы снимете в Бурятии?" Бондарчук честен до жесткости: "У нас дефицит сценариев. Сценаристов нет. Если будет готовый сценарий, то я готов. Всё упирается в сценарий".
Дальний Восток на стратсессии в Улан-Удэ описали не как суровую окраину, а как "захватывающий сериал". Фото: UlanMedia
Оксана Бражник предлагает развивать поддержку "натурой" — транспорт, площадки, размещение, которые сразу снижают бюджет, вместо схемы, когда продакшн сначала снимает, а потом получает возврат части затрат.
Долгий план вместо разовой кампании
Управляющий партнер Media Instinct Prime Александр Сироватский предупреждает: строительство бренда территории требует долгосрочных инвестиций. "Если нет плана построения бренда региона меньше, чем на 10 лет, у вас нет плана", — заявляет он.
При выработке стратегии он предостерегает регионы от попыток охватить сразу все каналы продвижения: "Очень не рекомендую распыляться регионам в механизмах продвижения и идти в омниканальность. На это нет ресурсов. Настоятельно рекомендую регионам делать ставку. На блогеров — значит сфокусироваться только на них. Фокус даст результаты".
По его расчётам, привлечение 80 тысяч новых жителей в ДФО может дать регионам около 360 млрд рублей налоговых поступлений за длительный период.
Государство и медиа: нужен "переводчик" между тоннами и героями
В завершение дискуссии на ВЭФ Владимир Костеев отмечает, что государство и медиаиндустрия до сих пор говорят на разных языках. Чиновники привыкли отчитываться метражом, тоннами и километрами построенных объектов, тогда как медиа мыслит категориями зрительского внимания, удержания, жанра, героя, конфликта, мотива.
"Вот итог перевода между тоннами-километрами и героями — вот его нет. Нужен переводчик, который тонные километры приведет в героев конфликта и жанра, и зрительское внимание", — говорит Костеев.
По его мнению, задача государства — дать общий нарратив, создавать условия для работы профессиональных медиакоманд, но не подменять их. Ключевым критерием успеха такой работы должны стать не охваты публикаций, а изменения в поведении аудитории: рост турпотока, интерес к образованию и работе в регионе, инвестиционные решения и готовность переехать.
На форуме в Улан-Удэ Дальний Восток описали не как суровую окраину, а как "захватывающий сериал".
Когда авторы из Владивостока, Биробиджана или Бурятии приносят в индустрию свои голоса и героев, компании берут на себя смелость инвестировать в съёмки "на краю карты", а государство не ограничивается лозунгами, а даёт рибейты, инфраструктуру и политическую волю, регион перестаёт быть фоном и превращается в действующее лицо.
Такое кластерное производство способно снять с Дальнего Востока ярлык далёкой и суровой окраины и показать его как живую территорию возможностей — место, куда зритель захочет не только приехать в отпуск, но и перевезти свою биографию.
