Секция "Почему инхаус-агентства скоро вытеснят классические рекламные агентства" (12+) прошла на площадке "Дальневосточного МедиаСаммита" (12+). Перед зрителями форума выступил партнер школы инноваций ИКРА Данил Морозенко. Полное выступление Данила — в записи, основные тезисы — в материале ИА PrimaMedia.
Новый восходящий тренд — появление инхаус-агентств внутри больших корпораций и компаний, вытеснение рекламных аутсорс-агентств в пользу создания чего-то своего. Об этом я и буду сегодня рассказывать.
Мы поговорим о таком феномене, как креативное агентство внутри "не креативной" корпорации.
В 2018 году Ассоциация рекламодателей Америки отчиталась, что среди компаний-членов 78% имеют собственные инхаус-креативные агентства, хотя за пять лет до этого — в 2013 году — свои агентства были только у 58% компаний, а в 2008 — у 42%. Свои агентства создают технологические компании, поставщики контента, FMCG-гиганты. Так, инхаус-агентсва есть у Google, IBM, Cicso, PepsiCo, Unilever, BBC, Disney, Sony Music, Boeing и др. В глобальных мировых офисах появляются инхаус-команды.
Не только крупный бизнес, но и относительно небольшие компании создают свои агентства, чтобы решать собственные задачи на креатив и рекламу. Примером могут служить инхаус-агентства в инвестиционном стартапе Wealthsimple или стартапе MedMan.
Развивается также предложение услуг. В ИКРЕ мы отдельно отмечаем три компании: Oliver, Cella и MightyHive. Oliver формирует гибридное подразделение из своих сотрудников, сотрудников клиента, а также нанимают новых. Cella не только занимается созданием инхаус-агентств, но и консультирует их по всем сопряженным вопросам. MightyHive заявляют о себе как о создателях креативных инхаус-агентств, но в большей мере фокусируются на диджитал направлении и медиабаинге.
Ради чего американские компании, входящие в ANA, открыли инхаус-агентства? Согласно исследованию ANA Report, 83% — ради оптимизации бюджетов, столько же — ради лучшего понимания задач бренда. По 73% — ради постоянства штата и погружения в индустрию, 64% — ради скорости выполнения задач.
Это же исследование показывает, что 58% всей работы остается инхаус, часть работы распределяется между внешними агентствами. Если говорить про показатель удовлетворенности, то он тоже очень высокий. Опрашивают обычно внутренних заказчиков, которые взаимодействуют с инхаус-командой. 79% из них довольны работой агентств, 20% — полностью удовлетворены.
Приведу несколько примеров. Первый — компания Verizon.
История агентства начинается в 2015 году, когда Диего Скотти присоединился к Verizon в качестве нового директора по маркетингу. Его задачей было превратить компанию из скучного "лидера в сфере коммуникаций" в инновационную компанию, пионера в сфере 5G-технологий. Было создано инхаус-агентство из шести департаментов: креатив, аккаунт-менеджмент, стратегия, диджитал, социальные сети и продакшен. В 2017 году команда запустила программу лояльности Verizon Up, которой активно пользуются более 6 млн пользователей. По словам руководства, только выполнение этой задачи окупило создание инхаус-агентства.
Второй пример — PepsiCo. "В течение многих лет мы занимались маркетингом таким образом, что делали, возможно, два или три ролика в год", — говорит Кристин Патрик, вице-президент по развитию глобального бренда в компании. Для сравнения: сегодня компания оценивает, что с помощью своей студии (и при участии внешних агентств) она создает 400 единиц цифрового видео и контента в год, включая фильмы на YouTube, видео и фотографии. С момента своего создания студия заработала 15 наград, сэкономила PepsiCo более 15 млн долларов на производстве и маркетинге, а также создала работы, показанные на кинофестивалях Sundance, Tribeca и SXSW, — отмечает Юджин Виллемсен, исполнительный вице-президент компании по глобальным категориям и управлению франшизой.
Третий пример — LEGO. Внутреннее креативное агентство не столько самостоятельно производит контент, сколько курирует работу по его производству внешними агентствами.
Выводы:
- Тренд на создание инхаус-агентств набирает обороты.
- Основная причина их создания — оптимизация бюджета, скорость, реализуемость идей и скорость тайм-ту-маркет.
- Процесс создания агентств чаще всего начинается с "поиска талантов" (в первую очередь компании ищут опытного креативного директора, который сформулирует видение агентства и соберет сильную команду).
- Отчеты о работе своих инхаус-агентств бренды публикуют неохотно.
Инхаус-агентство строится по трем осям: культура (социальное пространство для развития идей), методология (подход и квалификация участников в решении рабочих задач) и процесс (эффективное взаимодействие участников). По этим трем осям мы работаем и помогаем компаниям прорабатывать все эти три составляющие.
Что с этими составляющими делать?
Задача процесса — обеспечить понятное эффективное взаимодействие всех его участников.
Начинаем мы всегда с определения целей, сопоставляем бизнес-цели и миссию каждой структуры. Это создает идеальную картину. Дальше мы раскладываем нежелательные явления в причинно-следственные связи по теории ограничения систем Элияху Голдратта. Он создал методологию выявления корневых проблем, с которыми можно работать. С её помощью все нежелательные явления, происходящие в компании, можно разложить на причинно-следственную связь. Главная мысль Голдратта: если мы находим самый нижний уровень — он является корневой проблемой, самой главной — и разрушаем его, по цепочке разрушаются и остальные нежелательные явления.
Кроме этого, мы любим использовать OKR (Objectives&Key Results). Смысл этого инструмента в том, что с его помощью можно каскадно декомпозировать главную стратегическую цель компании и её ключевые маркеры по достижению целей на разные департаменты. Внутри каждого департамента она декомпозируется на людей. Этот инструмент помогает наладить связь между сотрудниками и дать им понимание того, куда движется компания.
Существует три типовых структуры инхаус-агентства. Первая — "цеховое производство". Есть какая-то функциональная команда, внутри которой задача выполняется по очереди. Это актуально для маленьких агентств. Если же состав агентства побольше, то более актуальна "матричная команда". В этом случае команды работают на конкретных задачах. Если лидеры "юнитов" — люди, которые отвечают за процесс, есть исполнители. Третья структура — "гибкая команда", в которой есть "котел" со специалистами, а команды формируются непосредственно под задачу.
Если же мы говорим про методологию, то здесь ключевая миссия — прокачивать знания сотрудников так, чтобы с каждой следующей интеракцией их результат становился всё лучше и лучше. На это работают эксперименты и обучение, а также внедрение новых методик.
Нужно регулярно проводить сборы разных команд, чтобы выравнивать уровень знаний, прокачивать насмотренность. В этом помогают ежеквартальные тренд-репорты, "фестивальные" воркшопы и т.д. Раз в полгода нужно проводить ассесмент, чтобы понять, каких компетенций человеку недостает. Надо часто встречаться и проводить сессии по целеполаганию.
И последняя из трех осей — культура. С неё всё начинается. Задача культуры — создать безопасное поддерживающее пространство, в котором участники смогут беспрепятственно создавать и развивать идеи.
В завершение своего выступления назову 21 причину для создания инхаус-агентства:
- У вас больше 10 рекламных кампаний в год.
- Тендерный процесс начал мешать вашей текущей работе.
- Появилось несколько внутренних заказчиков, которым нужен креативный продукт.
- Вам надо каждый день создавать быстрые изобретательские решения для продукта.
- Вашу коммуникационную стратегию можно написать, только будучи глубоко и давно погруженным в продукты и процессы.
- Ваши продукты превратились из продуктов в коммуникационно-продуктовые решения.
- У вас много структур, каждая из которых нуждается в вашем креативном лидерстве.
- Почти каждое продуктовое изменение достойно рекламного продвижения.
- Вам нужно сократить time-to-market как минимум вдвое.
- Подрядчики и агентства приносят одни и те же деньги.
- Вы чувствуете, что ваши сотрудники придумывают не особенно хуже внешних поставщиков.
- Агентство не привлекает ваших пользователей к креативу.
- У вашего агентства слишком много "прослоек" до творческой команды, и смыслы теряются где-то по пути.
- Ваше агентство продает свои услуги, которые вам не нужны.
- Ваше агентство не реагирует на комментарии ваши клиентов.
- Стоимость креатива давно превысила 10% рекламного бюджета.
- Конкуренты запускают кампании быстрее вас.
- Конкуренты реагируют на большее число вызовов, чем вы.
- Вы тратите много денег и времени на адаптацию международных материалов.
- Ваши клиенты чувствуют, что вы их не слышите.
- Ваши продукты меняются медленнее рынка.
Прямые эфиры можно посмотреть на официальном сайте мероприятия медиасаммит.рус, а также на сайте информационного агентства PrimaMedia в разделе LIVE.
Отметим, что организаторами "Дальневосточного МедиаСаммита-2020" выступают Фонд информационной поддержки социально-экономического развития Дальнего Востока, Правительство Приморского края, Союз журналистов России, Приморское региональное отделение Союза журналистов России и Дальневосточный федеральный университет. Генеральный партнер форума — РусГидро.
